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本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸
作者：經(jīng)濟參考報 時間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]
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我國本土廣告業(yè)的發(fā)展一直面臨著“強媒體、強客戶、弱廣告”的不對稱局面，雖然潛力空間巨大，但市場競爭使得本土公司在發(fā)展之初就受到壓制，導致“外進國退”的現(xiàn)象。而本土企業(yè)“小、散、亂”的現(xiàn)狀又加劇了外資和本土企業(yè)之間的馬太效應(yīng)。本土廣告公司利潤空間的萎縮，亟待通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破重圍。
有關(guān)專家認為，本土廣告業(yè)應(yīng)盡快完成從代理型向資源型，從獨立型向共生型，從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)復雜多變的市場環(huán)境，擴大生存和利潤空間。
廣告行業(yè)呈現(xiàn)“外進國退”現(xiàn)象
據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志和武漢大學媒體發(fā)展研究中心的一份聯(lián)合調(diào)查報告顯示，最近10多年來，外資廣告公司已幾乎包攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，國內(nèi)本土廣告公司也只能占據(jù)二至三個席位。根據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，2006年至2008年中國廣告公司營業(yè)額排名中，前十名絕大部分是外資或合資企業(yè)。
與外資廣告公司專業(yè)化、集團化形成對比的是，雖然近幾年上海市個私廣告企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，占據(jù)了市場最大份額(53%)，營業(yè)額逐年上升，但從規(guī)模上看，卻呈現(xiàn)出小、散、亂的現(xiàn)象，戶數(shù)從2006年的14117戶激增到2007年的25340戶，并沒有形成相應(yīng)規(guī)模，各自為戰(zhàn)，且每戶平均營業(yè)額逐年下降，2007年平均每戶營業(yè)額僅為61.68萬元，與外資廣告企業(yè)相差甚遠。
本土廣告公司“小、散、亂”
根據(jù)中國廣告協(xié)會2006年的數(shù)據(jù)，本土廣告公司平均每戶僅8.1人，人均廣告經(jīng)營額68493元，經(jīng)營額不足外資平均水平的1/40。武漢大學新聞學院廣告學系主任張金海教授認為，正是本土廣告公司“小、散、亂”的現(xiàn)狀加劇了我國廣告業(yè)的馬太效應(yīng)。
首先，競爭力不足，本土廣告公司利潤空間逐漸萎縮。張金海說，長期以來，本土廣告公司利潤來源主要集中在兩個方面，即策劃創(chuàng)意代理和媒介代理。但目前這兩大贏利點同時縮水。原因有二，其一，由于廣告主本來就對廣告公司的核心業(yè)務(wù)缺乏認識，過于依賴策劃創(chuàng)意，但當全球營銷環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生變化，媒體轟炸式廣告的威力不再，廣告效果減弱，使廣告主便不愿支撐巨大的策劃創(chuàng)意費用；其二，廣告主把巨額的經(jīng)費投向公關(guān)、直效營銷、事件營銷、終端促銷、會展等營銷傳播工具上，導致廣告策劃創(chuàng)意總量的減少。此時，外資廣告公司依靠其雄厚的資金、完備的媒體信息庫和議價能力，搶奪本地廣告企業(yè)的客源，本土企業(yè)的利潤空間逐漸萎縮。
其次，本土廣告公司力量薄弱。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，我國的個私廣告企業(yè)更多打的還是“關(guān)系牌”，力量薄弱，缺乏與外資廣告公司對壘的實力和經(jīng)驗，而那些先進的管理理念、團隊、運營模式都是外資企業(yè)引進來的，這就使得國內(nèi)廣告市場局面混亂，沒有大型龍頭企業(yè)。
亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破市場重圍
張金海認為，我國本土廣告產(chǎn)業(yè)游走在巨大的潛力空間和“早衰”的隱患之間，基于本土廣告業(yè)的現(xiàn)實條件，通過廣告公司和政府政策的創(chuàng)新，應(yīng)完成本土廣告公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，以應(yīng)對目前復雜的市場環(huán)境。
首先，從代理型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)而言，廣告公司通過專業(yè)代理提供服務(wù)。而目前，隨著新媒體的資源開發(fā)，對戶外資源的開發(fā)成為一種趨勢。張金海認為，我國發(fā)展勢頭強勁的大都是一些資源型廣告公司，如海潤國際廣告公司、北京公交廣告有限責任公司、南京大客戶外傳媒集團、分眾傳媒集團等。這些公司不僅依靠單純的代理業(yè)務(wù)，更擁有強大的資源優(yōu)勢，或是傳統(tǒng)媒體資源，或是新媒體資源。而本土廣告公司面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面，完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源，與戶外媒體、移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體形成長期合作關(guān)系，以此為競爭的突破口。
第二，從獨立型廣告公司向共生型廣告公司轉(zhuǎn)型。目前我國的本土廣告公司大多是獨立型廣告公司，約占總數(shù)的70%，數(shù)目眾多，水平參差不齊，整體分散，競爭自然處于劣勢。而在韓國，廣告公司或依托企業(yè)、或依托媒介，形成共生型公司，例如日本的博報堂、旭通、朝日都是此類型的公司，韓國的第一企劃、金剛企劃等廣告公司也依托三星、現(xiàn)代和LG等大型企業(yè)。因此，本土廣告公司應(yīng)積極與本土的媒體集團、大型企業(yè)合作，尋求共生，在人才、資本上實現(xiàn)整合，從而完成由獨立型向共生型的轉(zhuǎn)變。
第三，從創(chuàng)意型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型廣告公司轉(zhuǎn)型。中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會副主任姜弘認為，我國本土的廣告公司中，不乏創(chuàng)意、策劃等各方面都俱佳的公司，但由于把創(chuàng)意當做核心業(yè)務(wù)發(fā)展，狹隘了業(yè)務(wù)的定位。創(chuàng)意作為廣告工具性的手段，體現(xiàn)的是勸服和誘導功能，而廣告產(chǎn)業(yè)不能通過這種狹隘的定位而破除危機，廣告作為一個產(chǎn)業(yè)，必須向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴張。上游，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對其提供全方位的信息生產(chǎn)、信息傳播和服務(wù)；下游，廣告公司也可以進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務(wù)。張金海認為，廣告公司參與媒體的節(jié)目策劃、制作和推廣是未來的發(fā)展趨勢，廣告公司應(yīng)從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。
本報記者 周琳 戴勁松 何豐倫